第75届威尼斯电影节落幕

日期:2019-09-22编辑作者:网站概况

原标题:“明灯”Netflix面临模式降级之危,国内视频网站怎么办?|流媒体

9月8日,第75届威尼斯电影节落幕。

在这届被称为威尼斯“回春”之年的电影节上,Netflix作为硅谷军团的代表,扬眉吐气,用在戛纳电影节上被保守派用“不符电影院线传统”之名,排挤出赛的《罗马》,捧走了最高奖项——金狮奖。

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这次的胜利,像是Netflix借着欧洲三大节的平台,向世界电影工业的表态。

对于这个集制作、发行、播放(放映)为一体的数字巨无霸的来临,持旧有姿态的打压,已然无效。

同时,这个奖项恐怕也是今年夏天,Netflix渴求已久的一次媒体高光。

对于近两个月以来,过山车一般的股价震荡,Netflix太需要一次胜利,来回击投资者对自己发展模式的质疑。

尽管,一座金狮奖更可能说服的是好莱坞,而并非华尔街。

这一切,还要从今年第二季度Netflix的财报发布说起。

从今年初到六月中旬,Netflix的股价经历了自成立以来最陡峭的增长曲线,从年初的每股201.65美元到年中最高点的423.21美元,增长幅度超过了110%。

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用成吨的美钞堆内容,依靠订阅户费用覆盖成本,并获取盈利。

随着Netflix业务在世界版图上的稳步推开,这种简单明了的盈利模式,似乎已经说服投资人和普通观众。

然而,Netflix有些窘迫的二季度财报,却和这半年股价的高速增长有些不匹配。

不仅营收增速不及预期,就连Netflix一向看重的新订阅户增长数,也和预期有较大差距:

Netflix 在当季新增了515万订阅用户,不仅创下六个季度最低值,也远低于华尔街预期的627万。其中质量最高的美国用户仅增长了67万,而华尔街的预期则是119万。

财报一出,股价应声下跌。即便经历过上周的反弹,如今Netflix的股价相对高点,跌幅依然超过17%。

这似乎是一个预警信号,它预示着狂飙突进的原始会员积累,可能就要结束。

临界点一旦来临,Netflix“烧钱”拉新的效果便会断崖式下跌,盈利规模也将很难质变。

而如第二季度3.14亿美元这样的净盈利规模,显然和投资者对其的长远预期不匹配,毕竟Netflix今年一年在内容上的投入成本,就要在120-130亿之间。

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Netflix上瘾者的心声:再多来一集

这么看来,难道是Netflix被业界视为标杆的内容模式,遇到了瓶颈?

是否不采用“一鱼两吃”或者“多吃”(如广告、内容链)的模式,视频网站就注定无法承担巨额内容费用的重压?

Netflix近来的几个动作,似乎透露出模式降级的信号。

首先,是在公关与广告层面的动作。

Netflix出品,不再必属精品。这是如今观众对Netflix的普遍看法。

虽然内容投入的数额逐年上升,但随着市场份额的上升,Netflix以往在内容发展上激进的步伐,变得小心了。

新剧集的开发和多季预定,较《纸牌屋》立项时难度大了不少。

部分像《超感猎杀》这种口碑好,但成本过高的好剧,因市场风险评估不过关而遭砍。

不少电视网下马的老IP却因为性价比高,被Netflix接盘续拍。

联合开发的小语种剧集、电影,除了少量像《毒枭》一般的作品,产生了国际影响,其他大多出现了文化水土不服的现象,影响有限。

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FOX今年砍掉的悬疑剧《路西法》被Netflix接盘

总之,原本被Netflix引以为豪的内容开放和宽松的创作环境,现在已经残存无几。这也直接导致了剧集内容的下降和订阅户的流失。

面对这种情况,Netflix首先选择出动的是公关和广告力量。

今年四月份,一向对并购不太热心的Netflix,放出了以3亿美金收购洛杉矶一家户外广告公司的消息。

通过这次并购,Netflix将获得包括洛杉矶核心地段“日落大道”在内的优质广告牌资源。

同时,根据外媒《综艺》的报道,Netflix还在着力拿下奥斯卡奖颁奖典礼举办地杜比剧院附近的广告牌资源。这些举动,将会让今年Netflix在营销上的预算大幅上涨至20亿美元。

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除了路边广告牌,对于广告边界的试探,同样也在屏幕内上演。

今年8月中旬,Netflix在客户端上尝试性地投放了少量集间广告,以推广自家的自制剧。

尽管官方声明说,这只是一次小规模的个性化分发与推荐的尝试。但订户们在社交媒体上的反应却异常强烈:

style="font-size: 16px;">“我可以忍受每次出现在我播放列表顶端的广告推荐,但是集中广告这就太蠢了吧。”

style="font-size: 16px;">“不喜欢这种集中广告。我已经知道网飞有哪些原创剧了,能不能不要用这些东西打断我的刷剧过程。”

style="font-size: 16px;">“如果你们在节目中间夹广告,我也就没有必要续费了。我付钱就是为了不看广告的。”

……

显然,对于一贯标榜提供全新观剧体验的Netflix,订户对于营销的容忍度几乎为0。但是在营收压力下,Netflix对广告边界的试探,显然也并不会停止。

最近的一则人员变动新闻,也透露出了Netflix在公关层面的紧抓:在二季度财报风波中,Netflix从Facebook聘请来了科技公关界老将瑞秋·惠特斯通,执掌公司的国际沟通和公关事务。

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Netflix喜剧《小镇滋味》德国户外广告

虽然,在她的带领下,Netflix能否再上演如《纸牌屋》一般,以科技噱头搏杀出位的奇迹事件,我们还要拭目以待,但Netflix从内容自制抽刀向内容营销的模式变动已经坐实。

再有,就是评论功能的关闭。

今年8月中旬,Netflix全面关闭了用户评论功能,并开始删除之前用户留下的剧集评论。

这也就意味着,本身就不显示前台流量的Netflix,现在只留下了一个用户可以参与的剧集评价指标——星级打分。

Netflix官方对这一系统功能改变的解释是,使用该功能的用户数量少,且内容评价与观众实际观看选择往往背道而驰,导致错误引导。

然而,根据第三方提供的数据来看,自2012年开始到今年评论功能下线前,Netflix原创电视剧和电影的用户平均收视率正在逐年稳步下降。越来越多的Netflix原创作品,在系统中得到是平庸甚至彻底的差评。

对于平台来说,评论功能并没有促使更多的人观看更多的内容,反而产生了对企业有影响的负面评价,取消这种功能在商业考量上合情合理。

但从互联网运营的逻辑上看,却很难理解。因为这不仅限制了用户的活跃度,关闭了反馈通道,也失去了一种搜集用户行为数据的来源。

更重要的是,也等于放弃了任何内容社交的可能性。

在互联网这种高交互媒介上,人为降低交互可能。这种降级行为,可能会有利于短时的经济效益,但恐怕也会对未来的模式拓展产生限制。

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国内的内容平台,一直将用户评论作为内容营销和用户社交的基石,如网易云音乐的10W+乐评指标

最后谈一点启示。

Netflix是流媒体文章的流量黑洞,这点已经成为很多编辑的共识。

但这并不意味着,对Netflix的关注毫无价值。恰恰相反,试问国内哪家头部视频网站,没拿过Netflix的剧本?

同样,Netflix所面对的会员增长危机,对于国内视频网站也并不遥远。

就拿爱奇艺来说,虽然在二季度财报里,通过和京东Plus联动的方式保住了会员增长的势头,但这通过变相降低收费而获得的会员群体,是否有寅吃卯粮之嫌,粘性又有多强,都还有待观察。

假如会员增长危机真的到了,我们到底是拥抱内容降级还是选择模式降级,又或另寻他法?如此看来,瞧瞧Netflix趟下的先河也许并不多余。

【文/铁皮小鼓】

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